生活百科 作者ID：时趣研究院（SocialTouch2020）
与2020年相比，2021年的春节营销平淡无奇。
每年1月下旬，各大品牌开始了中国春节营销战役。春节营销是品牌全年营销的靠前炮，对整个品牌年度传播有着一定的意义，此外春节也是大众情绪相当集中统一的时期，传播破圈的概率也相对较大。
但今年无论是奢侈品的一系列中国新春广告，还是科技平台的一系列新年推广活动，或者是快消品的春节推广，似乎都尚未有较大的破圈或话题效应。
数年前春节期间《啥是佩奇》的刷屏风潮已经不再，而去年（2019）B站“最美的夜”跨年晚会（豆瓣评分9.1分），今年（2020）跨年晚会在豆瓣仅有6.7分。
小编认为，2021年春节营销平淡的背后原因可以用三点概括：
靠前，对于国际大牌而言，说好中国故事、做好中国营销依旧是个难题，大量国际品牌（尤其是奢侈品品牌）依旧在中国文化上水土不服，甚至对中国文化误解颇深；
第二，受今年疫情影响，“原地过年”成为不少外在务工人员、外地学生党、海外华人的过年方式，这也打乱了传统的春节营销节奏和主题，给了品牌方突如其来的一次袭击；
第三，部分品牌无视了中国人对过年的看重，而一味地进行社交玩梗，最终有的因此翻车，有的被用户“用脚投票”而默默无闻。
下面我们一个个详细说明一下：
1、中国故事为什么就说不好？
对于外国品牌、国际奢侈品大牌来说，中国化、本土化营销始终是长期的营销难点。今年有两个相对典型的案例可以拿出来说一说：
靠前个是苹果的年度新年广告片。1月29日，苹果正式对外发布了2021年新年短片《阿年》，但无论从社交话题讨论来看，还是从媒体主动曝光来看，显然都比往年更加平淡。
我们先说一下影片内容，影片以中国春节传统元素——年兽为切入点，探讨的主题围绕亲子关系问题展开，当然，影片依旧采用iPhoneProMax新机型拍摄。
但如果对比往年的苹果新年短片，便可以看到明显的话题热度差异。
2018年起，苹果首次尝试以中国新年短片的形式进行营销推广，随后便成为年度营销惯例，当年2月1日，陈可辛拍摄的《三分钟》短片上映，讲述留守儿童与列车长母亲春节月台相见的故事，引发了巨大的社交讨论，《三分钟》也成为了当年春节刷屏的靠前支案例。
但接下来几年苹果新年影片传播热度不断下降。2019年春节前夕，苹果邀请贾樟柯拍摄推出了《一个桶》，依旧是探讨城乡主题，但拍摄风格更加轻松日常，从线上社媒的反馈来看，影片的记忆点并不算强。
2020年春节前夕，苹果邀请周迅作为新年短片《女儿》的主演，影片探讨的是母女亲子关系，但在周迅光环之外，也很难在社交媒体上看到大规模的话题讨论。
今年《阿年》在对外传播上相对缺乏亮点，影片导演采用了金球奖提名优秀外语片导演王子逸，但根据不少网友的线上反馈来看，影片内容话题讨论可能过于直白，有明显的说教意味，反而缺乏中国的家庭文化氛围感。
我们从百度指数关于“三分钟”、“女儿”、“一个桶”、“阿年”四个影片主题的搜索数据来看，传播热度亦是逐年下降，其中值得注意的是，“女儿”一词日常的搜索量就较大，但在2020年春节传播期间，依旧没有超过2018年《三分钟》创造的佳绩。苹果的年度贺岁短片真的一年不如一年了？
或许是接受了当年的公关教训，巴宝莉2021年新春广告《心春由你》变得更加清新感了，主演则由周冬雨和宋威龙担任，但与此同时，也尚未引起太多舆论水花。
巴宝莉新春影片以四季、五感等概念化话题切入，探讨人生回归天真的生活方式。整体观感与传统奢侈品并不相同，话题和文案表现也更加年轻化。
事实上，巴宝莉在影片内容中也设置了不少中国元素，但尚未引发大量讨论和用户共鸣。
可以看出，奢侈品品牌们尚且还在中国化营销的探索中寻找方向。但有意思的是，与巴宝莉形成强烈对比的巴黎世家，今年通过一只“土豪金”广告引起了广泛的社交争议。
目前还不太清楚巴黎世家这支广告背后的动机，到底是出于自我审美的标新立异，还是基于引发争议讨论想赚一波社交流量。总而言之，奢侈品们的中国化营销传播还有很长的路要走。
2、疫情之下“原地过年”的冲击
今年疫情在年初春运开启前爆发反复，这也导致国家倡导外地务工人员“就地过年”、“非必要不出行”，并且不少地区还会发放外地过年补贴。
或许是承受了大量网友吐槽的压力，福特随后将这两条微博都删除了。2月1日，福特微博上发文称：“此前关于Mustang Mach-E国产的推文创意表述不严谨，言辞欠精准，在传播过程中引起了误解和困扰。
我们虚心接受批评和建议，也衷心感谢大家对我们的关心，监督和指正。”但显然已经成为了一次公关危机。
福特本意应该是想剑走偏锋，来一个社交话题讨论推动新品曝光，但在过年这件事上轻视了中国用户的大众情感，这种翻车案例其实在外资品牌中并不少见。
这里我们再举一个正面案例，那就是百事可乐的《把乐带回家之猴王世家》。
2016年猴年，百事沿用了传统的「把乐带回家」的营销活动主题，与六小龄童一起拍摄了《把乐带回家之猴王世家》情怀广告，此外在线下还同时上架了「乐猴王纪念罐」。
此外，针对“就地过年”的传播环境，时有趣也建议品牌可以更多尝试线上传播手段，比如说通过短视频、品牌直播等方式进行客户触达。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。可见市场空间之大。
图片来自CBNData《2020电商直播生态报告》
值得关注的是，在微信8.0版本更新之后，微信视频号正在爆发出营销红利机遇，尽管如今视频号生态还处于早期阶段，但在春节拜年、红包社交的场景下，很可能出现现象级的营销机遇。
2020年的6月份,微信官方宣布视频号日活已破两亿,到了9月,这个数字在方正证券测算下,日活峰值已达3.5亿,预估基准水平是3亿。2021年“微信之夜”中，张小龙没有透露视频号相关运营数据，但显然具有巨大红利。
2021年春节可以说是非常特殊的一年，让品牌方在年初便经历了营销的考验，但在挑战的背后，深挖中国故事、深挖视频红利的品牌，或许能获得更大的营销突破。
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